苹果衰势源自用户价值的衰落?

apple 2013

苹果股价从去年九月 705 美元跌落下来,这件事情经常被分析师和媒体提起。究起原因,普遍的看法是华尔街对未来苹果创新乏力的担忧。但是 Asymco 统计的一组数据,却揭示了另一种可能性。

Horace Dediu 根据公开数据分析认为,苹果股价下跌重要的原因是用户价值的下降;同时,用户价值下降,也影响到苹果公司的“企业价值”(Enterprise Value)的下降,从而导致股价下跌。

Horace Dediu 一直以从公开信息中分析趋势而著称,在《“分析师之王”搞砸了》一文中,我们曾经介绍了他的这种工作方法,彼时他反思对 2012 年 Q3 财报(即二季度)预测中的巨大偏差时,回应一位读者“如何做预测”中说到:

我没有信息源,我没有线人,我根据公开信息进行分析和推论。我的预测是对公开数据的深度运用,并据此作出预测。

在分析苹果用户价值和企业价值这一变化时,他仍然是使用这种方法。主要是查看 iTunes 帐户和 iTunes 收入两组数据,及 iOS 设备的销量,这些数据公开可查。

苹果自 2009 年 9 月以来公布过 8 次 iTunes 帐户数量情况。在本周一的 WWDC 2013 上,苹果宣布 iTunes 帐户最新数字为 5.75 亿,较之三年多前,iTunes 帐户实现了六倍的增长,平均均增长率为 44%,每天增加 50 万个帐户。这是非常了不起的成绩。

itunes account 1

但是考察 iTunes 的平均收入,每年从每个 iTunes 帐户上获得的收入,却下降了一半以上。三年前苹果可以从 1 亿个 iTunes 帐户中的每个帐户获得超过 70 美元的收入,但三年后,从 5.75 亿个帐户中,每个帐户每年只给苹果贡献了 40 美元收入,差不多每月 3.2 美元。

itunes account 2

进一步考察苹果 iOS 设备用户的变化,可以得到苹果公司(而不只是 iTunes)每年从单个 iTunes 帐户获得的收入也在下降的结论。根据统计,2007 年以来,苹果一共卖出了 8.65 亿台设备,包括 iPhone、iPod、Mac、iPad 等。一般情况下,人们拥有苹果设备才会去建立 iTunes 帐户,考察苹果公司平均每季度的收入,可以衡量每个 iTunes 给苹果带来的收入。

从 Asymco 的结论来看,每个 iTunes 帐户每年给苹果带来的收入也是在下降的,但是降幅没有上面那么凶猛。据统计,一年前,每个 iTunes 帐户每年给苹果带来 400 美元收入,而现在这一数字下降到了 300 美元。

itunes account 3

接下来是最关键的数字,即会直接在公司股价上体现出来的企业价值(Enterprise Value)。Horace Dediu 认为根据客户的消费率(rate of spending)来计算苹果的公司价值是合理的,因为苹果用户忠诚(官方将其强调为用户满意度),8.65 亿台售出的苹果设备中,可以考虑苹果用户的重复购买行为。

以下为 Asymco 得出的苹果“企业价值”的变化曲线,其中企业价值等于公司市值减去现金储备。从这幅图表来看,它的曲线跟用户价值变化曲线(图三)走势一致。2009 年的时候,每位用户(即每位 iTunes 帐户)资本市场方面价值 1200 美元,而现在的价值只有 440 美元。

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综上可以得出的结论是,苹果用户(反映为 iTunes 帐户)平均消费率的下降,导致了过去 9 个月来苹果股价大跌。而且从前景来看,苹果股价似乎也并不好看,因为即使苹果用户满意度依然高高在上,但单位用户价值的下降似乎并不受满意度的影响,二者并没有正相关或负相关的关系。

实际上,随着用户基数的增长,平均用户价值下降似乎是必然趋势,毕竟乔布斯 2007 年发动的那场革命,现在苹果已经成为既得利益者,要它自己革命并不容易。而没有革命性的产品,或者开辟另一个千亿美元的市场,苹果用户就缺乏重复消费的动力。相反,如果苹果开辟出的新市场,能够吸引其客户消费,那么这么庞大的用户群(并且在快速增长),转化过来的收入将会是非常高的,苹果股价和市值也将会回升。

但是,苹果的吸引客户消费的另一个引爆点在哪里呢?

 

题图来自 knowyourmobile,内图来自 Asymco

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